机构改革深化将倒逼中国会展业全面市场化

   2017年2月10日，国务院公布了第三批146家与政府部委脱钩的全国性行业协会商会名单（加上2015年148家和2016年144家，脱钩协会商会总数已达438家）。去年底，传达了关于社会团体的机构改革精神，全国侨联等成为首批试点单位。将压缩行政编制、削减行政经费，并逐渐取消行政级别，最终改制为真正意义上的社会团体。据传闻，大部制将进一步深化，现有27个国务院部委将缩减合并到18个。。。。。。

   2012年12月“八项规定”出台，严格限制部委机关和地方政府直接办展办会，取消各种节庆活动。少数具有一定规模、一定影响力的官办会展项目也要压缩、清理，减少举办频率，如厦门举办的中国国际贸易投资洽谈会，由每年一届改为两年举办一届。这已经引起了一波会展业“去政府化”的浪潮。最近的这一轮范围更大、涉及面更广、力度更强的机构深化改革，无疑将会进一步加快中国会展业的全面市场化进程。

   一、国际会展业市场化、产业化的五种模式

   会展业是市场经济的产物，会展活动本身是商业行为，属于服务贸易范畴。根据西方国家法律，政商必须分开，政府部门肯定不能花纳税人的钱去直接办展办会。甚至有些国家想申办奥运会、世博会等重大国际活动，也往往由于本国的国会不批准动用行政经费而告吹。放眼全球会展业，均是市场化运作、产业化布局。目前主要有以下五种模式，各具特色，各擅其长。

   1、以英国为代表的出版集团主导的办展模式。目前全球最大的跨国会展巨头励展集团（Reed Expo），前任全球第一大会展公司蒙哥马利集团（Mont Ex），以及近年来迅速发展、声名鹊起的亚洲博闻集团（UBM），其母公司（总部）都是英国著名的出版集团、上市公司。无独有偶，美国的潘威尔出版集团（Pan Well Publish）、环球资源（Global Sources）；新加坡时报集团（Singapore Times Publish Group）等也都涉及会展业并在本国会展业名列前茅。这些出版集团发展会展业的逻辑是：因为长期出版各种行业杂志，汇集了本行业的专家、学者、作者（论坛策划、演讲者），拥有了全国、全球的专业读者、订户（观众、卖家）。有了这些专业的“社群”、 “圈子”和“流量”，自然就能吸引本行业的制造商刊登广告和赞助。除了办杂志，这些出版集团经常举行一些年会或研讨会等活动，专业国际会议就这样办起来了。期间，设备供应商赞助会议，从发放资料、样品进行宣传，逐渐发展到摆放机器设备，搭建展台展示。当供应商的展台规模逐渐扩大后，顺理成章就变成了会议+展览。所以，往往一本行业杂志就发展成了一个国际专业展览会，如《医疗器材》杂志就主办国际医疗会议展览。上述出版集团的工业杂志均是世界级的，覆盖很多行业，读者订户（买家）、专家学者（演讲者）和供应商（赞助商、参展商）也来自世界各国，所以组展办会也是跨国的。例如励展博览集团，在43个国家和地区举办500多个专业国际展会项目，依托遍布五大洲的网络资源和服务团队，招展招商也是全球化的。这种模式的会展集团一般只做组展和论坛，往往跨国经营，但通常不建展馆也不经营会展场馆，只做轻资产的东西。

   2、以美国为代表的行业协会主导的办展模式。如芝加哥国际印刷展（PRINT），由美国印刷领导协会（NAPL），美国印刷、出版和纸品加工技术供应商协会（NPES）以及印刷行业公司协会（PLA）三家共同主办。在拉斯维加斯举办的目前全球最大的国际消费电子展（CES），是由美国消费电子协会等主办。美国的行业协会是纯民间组织，由本行业的企业家和用户自发组成，他们主办展会的宗旨首先是为会员企业服务，但在运作上是完全商业化的。在市场经济充分发达的美国，连亚特兰大奥运会都可以进行商业化运作，协会办展办会的市场化、产业化不足为奇。为什么美国的行业协会能够组织像CES、PRINT那样的国际大展？因为美国本地市场足够大，行业足够大，最关键的是供应商及展品的技术水平足够高，甚至代表世界水平，所以展会不仅仅有本国企业参展，还吸引来了世界各地的买家用户。美国以行业协会主导的会展机构也不搞展馆投资和经营，而且基本不跨国办展，也很少跨行业办展，除非会员提出要求。

  3、以德国为代表的混合体制、城市会展综合体为主导的办展模式。德国是全球公认的第一展览大国，展览公司的名字多以城市命名，如法兰克福展览公司、汉诺威展览公司、慕尼黑展览公司等。因为每家会展集团均有地方政府，如市政局、交通部门、旅游部门等以股权的形式参与，也有行业协会、金融机构、地产开发商等参股。这种混合机制，是股份制，也是众筹模式。每个主要城市都自己投资建设大型会展场馆，主办几个超大型展览，而且分工明确，绝不简单重复，相互撞车。例如汉诺威工业展、慕尼黑体育展、法兰克福消费品展、科隆电子信息展、杜塞尔多夫印刷展、汉堡船舶展等。因为德国工业先进，制造业发达，所办这些世界级展会不仅吸引本国和全欧洲企业，而且吸引全世界参与。目前全球最大的展览会，有一半是在德国举办的，会展业已经成为德国的支柱产业之一。由于德国内部对各会展集团办展题材的分工和限制，为了拓展市场，他们很早就到海外特别是新兴国家办展，以占领全球会展市场份额，保持和维护业界霸主地位。在亚洲，这些德国巨头先到日本、新加坡办展。改革开放后，又纷纷抢滩中国市场，甚至参与投资上海浦东展馆。到目前，几乎所有的德国会展集团都在中国境内移殖品牌、落地办展。在外资会展项目中，德系的市场份额绝对独占鳌头。但由于德系属于混合体制，决策过程复杂，比较少采用并购方式，其风头最近有被英系（如Reed Expo、UBM等）的疯狂并购、迅速发展赶超的迹象。

   4、以亚洲为代表的半官方机构、贸促机构主导的办展模式。如香港贸发局、台湾外贸协会、韩国贸易振兴公社、新加坡贸发局、日本国贸促，在当地会展业界都属业界老大，市场份额占据半壁江山，甚至更多。这些半官方的贸促机构，一般都有政府资源和部分职能，肩负为本地中小企业服务的任务。他们一般先做出展，然后在本地办展，大部分也经营展馆，但基本上不跨国跨境办展。因为这些地区和国家工业发展相对薄弱，未能产生美国式的大型行业协会，也没有像英国式的世界级出版集团。但有一点必须明确，这些贸促机构办展，除了对本地中小企业有一些优惠政策外，完全是按照市场化、商业化运作，对本地的会展业发展，也是产业化布局。在中国改革开放以前，新加坡、东京、香港、台北、首尔等都是亚洲最活跃的会展城市，甚至保持竞争力至今，不可小视。

   5、分工明确的专业会展公司模式。在会展业发达的国家和地区，早就有专门的会展企业和相关的法律规范。常见的有专业展览公司（Professional exhibition company简称PEO）、专业会议公司（Professional conference company 简称PCO）和目的地管理公司（会展承办服务公司）（Destination Management Company简称DMC）。还有专业化的展品运输公司、展台搭建公司、会展信息服务公司、会展公关礼仪公司等等，成龙配套。这些分工明确的专业公司作为中小企业，与前述四大主导模式的会展集团级的Big Player，共同支撑起了庞大的国际会展行业（MICE Industry）。

   由以上5种形态构成了目前国际会展业市场化的机制。

   二、中国会展业的市场化进程

   1、1978年改革开放以前，中国办展主要有两个机构：一个由中国贸促会主导，开放前主要是办出国展，后来组织来华展、多国展；另一个是由外贸部（现商务部）主办的广交会。并分别经营管理会展场馆（据悉，首届广交会是由中国贸促会主办，后来划归外贸部主办，当时贸促会人员也全部调入外贸部工作）。

   2、改革开放初期的80至90年代，为了引进先进技术和设备，中国贸促会与各相关工业部门合作组织“国外来华展览”，后来相继成立了十多个行业贸促分会，工业部委开始介入会展业。1985年中国国际展览中心建成后，逐渐创办“国际定期专业展”，开始尝试用市场化手段来组展。机构改革后，很多工业部委转变为官办行业协会，组展办会一度成为许多行业协会的主要经济收入来源。

   3. 改革开放中期至世纪之交，中国贸促会系统主办的展览会逐渐与国际接轨，市场化程度不断提高，培养了一批像北京国际车展、机床展、印刷展等民族品牌。随着中国会展业的迅速发展，一方面，外资展览公司的进入和民营展览公司的涌现，有力推动了会展业市场化进程；但另一方面，各地政府纷纷兴建展馆并拨款举办展览会和各种节庆活动，基本上属于官办，市场化程度不高。

   4、十八大以后，特别是“八项规定”政策出台后，政府机构办展逐渐缩减或退出，工业协会办展、专业公司办展形态进一步发展。预计今年到十九大以后，随着机构改革的进一步深化，加上很多官办协会的脱钩，将倒逼中国展览业走向全面市场化与产业化。      

   三、中国会展业如何向全面市场化转变

   国际会展业市场化的几种模式其实在中国都已存在。那么今后哪一种或几种模式将在中国会展业界独领风骚，还是多种形式并存？目前判断还为时过早，但是当下已经出现一些新的市场化模式的有益探索，值得推荐和借鉴：

   第一种，股份制展览公司+政府购买服务。如2016年创办的“海南国际旅游岛贸易博览会”（简称海博会），就是采用这种新模式。由海南省政府（商务厅）和三亚市政府拨资本金，占34%的股权（相对控股，有否决权），两家国企：中粮集团亚龙湾公司和中国免税品集团各占10%股权（政府+国企占54%），剩余46%的股权由美丽之冠酒店集团、旅游公司、装修公司等与会展相关的社会资金和机构入股，投资1个亿联合注册成立“海博会股份有限公司”。该公司负责策划、组织、市场化运营，并拥有“海博会”的IP。海南省政府主导的招商洽谈会、论坛及展台，由政府财政向股份公司“购买服务”，每届一结账，并自理接待和差旅费用；股份公司用市场化手段自己负责“艺术展”、“商品展”、“地产展”等的招展招商。这种新的混合体制是市场化的，应该是有生命力的。

   第二种，现有政府展改制。例如厦门市政府、文化部等主办的“海峡两岸文博会”，由组委会承办改为由厦门文广传媒会展公司承办，政府拨款只覆盖一些对台商的补贴和部分政府宣传展台（也相当于“购买服务”），其他80%以上的面积，包括“工艺品及礼品展”、引进的“德国红点工业设计展”、“数字互动娱乐展”等，全部市场化运作。整个文博会的策划总监，也聘请了台湾的专业人士担任。改制以后，展会的生命力更强了，即使政府拨款逐年递减甚至取消，相信这个项目也能生存并且继续发展。目前许多原由工业部门、官办协会所办的展览，也正在改为公司制、股份制。

   第三种，众筹的办展模式。目前业界也有人尝试以“股权众筹”的模式办展，即筹集大面积参展的龙头企业参股展览项目公司，共同打造会展IP和行业交流交易平台。

   第四种，大力培育专业化的PEO、PCO和DMC。民营会展企业近年来发展迅速，并通过资本运作、兼并、上市，逐渐发展壮大。我们欣喜的看到，新三板已有振威会展、北方国际、米奥会展、万怡会展、蓝色方略、昆仑股份等多家会展企业板上有名。还有更多的企业正在排队、规划。。。。。。这些民营企业积累了经验，有了一定的市场份额，再获得资本市场的资金，就可以做得更大，逐步规模化、产业化，慢慢占据市场的主导地位。

   第五种，进一步发挥中国贸促会系统在中国展览界的主导作用。从50年代开始，中国贸促会一直主办、主管展览，可谓一枝独秀。改革开放后，中国贸促会建造了中国国际展览中心，成立了全国第一家国营展览公司，主办出国展、来华展和国际展，一直引领着中国会展业的发展潮流，是最早走向市场、企业化运作的。经过三十多年的发展，现已成为拥有新老两个展馆，集展馆经营、出展、来展、展览工程和酒店、服务等业务的全产业链集团公司。中展集团曾经是中国展览业的龙头企业，有义务也有能力在中国会展业市场化、产业化的进程中继续起到先驱引导作用。与此同时，中国贸促会除了中展集团自己办展外，从80年代开始，全国设立了23个行业分会，这些行业分会在各个专业展会中起到了主导作用，如汽车展、机床展、纺机展等。除了行业分会，全国有50多个地方分会，加上县级分会，建立了庞大的贸促网络。很多省市的展馆、展览公司、展会主办权都在贸促会系统手里，经过这一轮的改制、市场化，必将焕发出新的活力。中国贸促会总部、行业分会，加上地方分支会，如此庞大的系统将会在中国展览业起到主导作用。原商务部的广交会集团也是市场化运作的，他们有展馆，经营最大的展览会，除广州外，也在上海、天津等地拓展，也会起主导作用。

   国务院近年来一系列机构深化改革，将有助于中国会展业进一步“去政府化”“去行政化”。逐渐推进的全面市场化，让会展业回归市场经济体系，纳入产业经营的正轨。随着这种进程的加快，中国会展业发展的步伐将更加坚实，更加可持续发展。

来源：中展集团