展览业精准营销实现的方式和途径

目前，市场营销已由全面营销逐渐向精准营销转变，精准营销在医疗、商业、互联网等行业都得到了广泛的应用。通过大数据分析技术，揭示展览数据当中隐藏的历史规律和未来的发展趋势，实现展览业的精准营销已是大势所趋。

   一、精准营销的内容和意义

目前，市场上的各类营销层出不穷，但都有一个趋势，就是由全面营销逐渐向精准营销转变。精准营销的优势是显而易见的，成功率高，受众不容易产生反感情绪等，更重要的是，相对于大海捞针式的全面营销，精准营销可以节省相当大的人员成本和广告投入。

我们要讨论精准营销，首先要了解什么是精准营销。1999 年，美国的莱斯特·伟门首先提出了精准营销的概念。 菲利普.科特勒在2005年的全球巡回演讲论坛上宣布了一个营销传播的新趋势——精准营销，并对其进行阐述：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资”。我国邮政营销专家徐海亮教授于2006年创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

通过这个概念我们可以看出，精准营销实现的基础是精准定位的目标市场，实现的途径是通过高科技手段实现个性化服务，最终目的是实现企业低成本可持续发展。

因此，在医疗、商业、互联网等行业都得到了广泛的应用。那么，展览行业是否需要精准营销哪？答案不仅是肯定的，而且是迫切的。

   二、精准营销在电子商务行业和医疗行业的实现方式及经验

我们通过分析电子商务和医疗等行业对精准营销的应用情况，从中可以探讨出展览行业精准营销实现的一些经验和方法。

提到精准营销的成功应用，我们首先想到的就是电子商务行业。例如我们在浏览某宝时，首页有一个栏目叫“猜你喜欢”，顾名思义就是某宝列出他认为用户会喜欢的产品，每个用户看到的“猜你喜欢”中的内容都不尽相同，也就是提供了个性化的服务。而实现的手段就是通过对用户以往上网浏览商品的行为进行整理和分析，总结出用户的偏好和喜好，再将用户喜好范围内的商品推送给用户。

另外，精准营销在医疗行业的应用也越来越普遍。首先通过大数据技术对医生的诊断报告、医嘱、处方等非结构化数据进行分析，可以使患者的结构化数据得到有益补充，通过对一系列属性数据的不断完善，医生将对患者的生活习惯、饮食习惯、不良嗜好等信息有更全面的了解，从而帮助医生对患者的病情有更准确的判断，减少误诊情况的发生。同时，这些数据将有助于研究各种疾病的成因。其次，通过大数据技术分析同一患者在不同科室的就医记录，可以使医生对患者的整体情况有更加全面的了解，从而给出更加合理的治疗方案。同时对研究疾病之间的内在关联提供数据。最后，不断积累的医疗大数据将为实现精准医疗——一种将个人基因、环境与生活习惯差异考虑在内的疾病预防与处置的新兴方法，奠定坚实基础。

通过上述案例，我们可以看出实现精准营销的基础是数据，实现精准营销的手段是大数据分析。

   三、展览业实现精准营销的方式和途径

展览业实现精准营销，我们可以分成两部分来讨论，一是展会的组织者如何实现精准营销，二是参展商如何实现精准营销。

   （一）展会的组织者如何实现精准营销

展商，特别是观众是决定一个展览会成败的关键要素，两者的数量和质量直接决定展览会的水准。招展和招商是展会组织工作中最重要的两个环节，同时也是最有难度的两个环节。加之供给侧改革、“三去一降一补”等政策的影响，中国经济迅速由快车道切换到平稳发展，经济新常态下，以制造业为代表的众多传统行业面临着前所未有的挑战，作为行业发展晴雨表的展览业也不可避免的受到一定冲击，使得招展和招商的工作更加困难。此时，通过大数据分析技术在招展和招商的过程中实现精准营销，保证展会的可持续发展就显得尤为重要了。

   1、对于招展环节

我们要根据展商数据建立统计指标，并对展会历届展商数据进行纵向比较，分析行业新技术、新产品的发展趋势；同时，对同类展会展商数据进行横向比较，分析展商及展品在行业类别、地域分布、公司规模、新技术新产品展示等方面的对比情况，找出展会招展工作的不足之处，并在营销环节进行有针对性的改进，从而使展会得到更好的发展。

   2、对于招商环节

我们首先通过大数据技术对观众数据进行整合、清洗，形成核心数据。其次利用大数据技术对观众的行为数据进行记录，如：浏览展会官网、浏览展会公众号、浏览展会介绍邮件、注册获取展会门票等行为，并通过对大量行为数据的分析，将观众的行业、感兴趣的产品、观展特征等属性标签化，形成对核心数据的有益补充，逐渐建立起360度观众画像。最后销售人员根据不同的画像采取不同的营销手段，推荐不同的展会产品，使销售人员在营销时做到有的放矢，大大提高营销的成功率。

通过以上大数据分析技术，使招展和招商工作不再是制约展会发展的瓶颈。

   （二）参展商如何实现精准营销

对于展商来说，参加展会的终极目的是拓展客户，是卖出更多自己的产品和服务。传统的展会洽谈模式是观众漫无目的的穿梭在展位之间，看到感兴趣的展位便上前攀谈，谈话结束展商与观众互留名片，然后观众继续寻找下一个洽谈目标。显然，这种传统的洽谈模式效率十分低下，洽谈的成功率更是无法得到保证。

现代化的智慧展会应利用大数据分析技术，在展会的注册阶段就将展商与观众数据进行配对，并提供商务撮合系统，使他们在展前即可进行简单交流，并协助展商完成洽谈日程安排，提高洽谈效率。在展会开始后可使用地图导航技术、wifi探针技术与大数据分析技术相结合，协助展商搜寻潜在客户，主动发出洽谈邀请。使展商可以充分的利用展期4到5天的时间，完成更多的商务洽谈及订单签署，将参展成本最大限度的转化为效益。

综上所述，传统的全面营销模式已经不能满足展览业的发展需要，通过大数据分析技术，揭示数据当中隐藏的历史规律和未来的发展趋势，实现精准营销，打破业务瓶颈，进一步节约成本、提高效率，实现展会的低成本可持续发展已是大势所趋。

来源：中展集团